Продвижение принципов ответственного потребления

Почему это так важно?

Пиво — это натуральный напиток, который с удовольствием употребляют сотни миллионов людей по всему миру. Для большинства совершеннолетних людей пиво является и может быть частью здорового, сбалансированного образа жизни при условии умеренного потребления.

На протяжении многих лет компания HEINEKEN стремилась поощрять ответственное потребление алкогольной продукции и крайне серьезно относилась к выполнению этой задачи. Нашей целью является то, чтобы умеренное потребление и ответственное отношение к алкоголю стало нормой поведения каждого. Мы хорошо знаем, что когда компании напрямую обращаются к своим потребителям, то получают от них гораздо более сильный отклик.

Абсолютное большинство людей вполне ответственно относятся к потреблению нашей продукции. Тем не менее есть и те, кто злоупотребляет алкоголем. Как в единичных случаях, так и на регулярной основе, это, безусловно, связано с рисками для здоровья и социального поведения. Случаи злоупотребления алкоголем наносят ущерб не только самим потребителям, тем, кто их окружает, но и всей пивоваренной отрасли, репутации нашей Компании и всему обществу в целом.

Мы также понимаем, что проблема злоупотребления алкоголем — это сложное социальное явление, для которого нет простых решений и универсальных методов. В разных странах существуют свои собственные культурные традиции в отношении употребления алкоголя, и требующие решения проблемы также имеют свою специфику.

Поэтому усилий одних лишь производителей недостаточно. Необходимы скоординированные действия разных заинтересованных сторон: министерств, некоммерческих организаций, объединений потребителей, политических активистов, полиции, законодателей, розничных продавцов, владельцев гостиниц, ресторанов, баров, а также других представителей общественности — каждый может сыграть важную роль в поощрении ответственного потребления.

Результаты деятельности HEINEKEN в России

Поощрение ответственного потребления на этапах продвижения и реализации продукции

Платформа Heineken® Insight: на пике трендов современной Москвы. Серия модных мероприятий от трендсеттеров города — авторов собственных проектов или целых направлений в сфере культуры, искусства или общественной жизни. Мероприятие в клубе Gipsy.

Москва, самый громкий pop up проект 2014 года — Door 19. Презентация инновационной светоотражающей алюминиевой бутылки Heineken® Club Bottle.

Мы стремимся к тому, чтобы при осуществлении коммерческих коммуникаций обеспечить ответственность и последовательность всех наших действий, их соответствие внутренним правилам Компании и законодательным нормам тех стран, где мы работаем. В 2014 году компания HEINEKEN начала вносить дополнения в Правила ответственной коммерческой коммуникации, которые будут опубликованы в течение 2015 года. При их соблюдении каждый сотрудник отдела маркетинга и продаж может быть уверен в том, что реклама нашей продукции не способствует злоупотреблению алкоголем. Также в Компании действуют специальные Правила коммуникаций в Интернете, которые распространяются на видео, обеспечивают соблюдение авторских прав и защиты личных данных. Особое внимание уделяется проверке возраста, что крайне важно в социальных сетях.

В соответствии с требованиями российского законодательства на всех этикетках каждого из выпускаемых компанией HEINEKEN в России брендов содержится предупредительная надпись о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Во всех публикуемых текстовых и графических материалах бренда Heineken^® используется логотип Enjoy Heineken^® Responsibly («Употребляй Heineken ответственно»). Логотип используется на всей упаковочной продукции, с которой имеют дело потребители, а также на всех печатных и графических материалах, распространяемых на местах при реализации спонсорских мероприятий.

С учетом предпринимаемых нами усилий по повышению ответственности при осуществлении коммерческих коммуникаций в 2014 году не было получено ни одной жалобы относительно распространяемой на рынке информации.

Развитие категории безалкогольных и слабоалкогольных напитков

По мере развития вкусовых предпочтений потребителей и их привычек, связанных с употреблением тех или иных напитков, мы обратили внимание на то, что многие люди все больше выбирают умеренность в качестве образа жизни. Мы регулярно обновляем линейку наших безалкогольных и слабоалкогольных марок, чтобы предоставить потребителю более широкий выбор и альтернативу алкогольным напиткам.

Так, например, Radler (крепость 2 % об.) — это абсолютно новая категория напитков: пиво с натуральным лимонным соком, которое производится HEINEKEN в мире с 2008 года и является одним из самых успешных новых продуктов, когда-либо выпущенных Компанией.

Zlatý Bažant Radler и Doctor Diesel Radler — первые бренды нашей Компании, запущенные в категории Radler на российском рынке в 2012 году. Продажи Zlatý Bažant Radler на российском рынке стартовали в апреле 2012 года. Любители пива открывают для себя совершенно новый и оригинальный вкус, который отличается низким содержанием алкоголя (не более 1,7 %), а в жаркие летние дни прекрасно утоляет жажду и заряжает энергией.

В апреле 2014 года появилась новая ассортиментная позиция в линейке пива Amstel — Amstel Безалкогольное. Несмотря на минимальное содержание алкоголя (до 0,5 %), Amstel Безалкогольное сохраняет все вкусовые качества, присущие международному пивному бренду. Новое пиво было запущено в производство на пивоварнях в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Безалкогольное пиво уже стало частью мировой гастрономической культуры, и его присутствие на рынке вполне оправдано: существует достаточно заинтересованных в нем групп потребителей, которые, отказываясь от алкоголя, не отказывают себе в удовольствии.

Также в ассортименте компании HEINEKEN в России представлены другие безалкогольные напитки: лимонады под марками «Дюшес», «Лимонад», минеральная вода «Шихан-2», а также квас, которые производятся филиалом «Шихан» в Стерлитамаке. Продукция пивоварни «Шихан» отмечена многочисленными дипломами и наградами международных выставок.

День ответственного потребления в компании HEINEKEN

В сентябре 2014 года во всех операционных подразделениях HEINEKEN N. V. впервые прошел День ответственного потребления, который должен был привлечь внимание сотрудников к инициативам Компании, направленным на формирование принципов ответственного употребления алкоголя. В каждой стране, где присутствует компания HEINEKEN, этот день отмечали по-своему.

Сотрудники Компании в России поддержали глобальную акцию HEINEKEN и вместе с известным диджеем Армином ван Бюреном создали видео для ремикса на композицию «Save my night», которая является центральным элементом рекламной кампании «Танцуй много, пей умеренно» от бренда Heineken^®. Чтобы принять участие в акции, нужно было зайти на сайт www.moderationiscool.com и загрузить свое фото. Фотографии сотрудников и стали основой для нового видео к ремиксу. Клип доступен на корпоративном канале в YouTube. Каждый желающий может поделиться им со своими друзьями в социальных сетях и поддержать основной лозунг кампании «Танцуй много, пей умеренно» — «Ответственное потребление — это модно!».

Кроме того, в России День ответственного потребления отметили запуском другой глобальной программы HEINEKEN «Дорожная безопасность». Одной из главных ее тем является несовместимость таких понятий как «алкоголь» и «вождение».

19 сентября на всех заводах в рамках инициативы прошла специальная акция: сотрудникам раздали информационные буклеты и пригласили поучаствовать в онлайн-семинаре на тему «Безопасное вождение. Риски вождения в нетрезвом состоянии». Вебинар в режиме онлайн провел Сергей Моисеев, известный российский тренер по безопасному вождению и генеральный директор компании «Актив-Безопасность». Главной задачей семинара было рассказать начинающим водителям о влиянии алкоголя на реакцию, об ответственности за управление транспортными средствами в состоянии алкогольного опьянения и объяснить риски нетрезвого вождения.

Партнерство с предприятиями отрасли

Международный альянс

Выполняя глобальные обязательства по снижению уровня злоупотребления алкоголем, принятые в 2012 году крупнейшими мировыми производителями пива, вина и крепких алкогольных напитков, компания HEINEKEN поддержала реализацию международного проекта «АвтоТрезвость» в России. Разработанный в 2013 году при участии Международного исследовательского центра по вопросам алкогольной политики (ICAP, с ноября 2014 года — IARD), проект «АвтоТрезвость» имеет своей конечной целью снижение количества дорожно-транспортных происшествий, связанных с управлением автомобилем в нетрезвом состоянии, и на первом этапе нацелен повысить знания, повлиять на отношение и поведение на дороге молодых и начинающих водителей, оканчивающих автошколы. В ноябре 2013 года реализация пилотного проекта началась на территории Смоленской области, а в 2014 году проводилась активная работа по внедрению нового полуторачасового учебного модуля «Алкоголь и вождение» в 10 автошколах области.

В рамках проекта успешно осуществлялась интеграция усилий департаментов областной администрации, общественного совета при УМВД России по Смоленской области, УГИБДД, Смоленского гуманитарного университета, автошкол и др. В течение 2014 года было проведено пять семинаров для преподавателей автошкол, сотрудников дорожной полиции и журналистов, на которых рассматривались вопросы безопасности дорожного движения, в частности, вождение в нетрезвом состоянии. В июне—июле и сентябре—октябре прошла социально-маркетинговая кампания «Будь трезв за рулем!». Для усиления правоохранительных действий полиции в дар УГИБДД были переданы четыре алкотестера. Наряду с другими мероприятиями компании волонтеры проекта участвовали в массовых проверках на дорогах вместе с сотрудниками Госавтоинспекции.

В 2014 году УМВД России по Смоленской области заметно активизировало работу УГИБДД и ДПС в области, в частности, было усилено специальное подразделение ДПС и проводились еженедельные сплошные проверки на дорогах. По данным ГИБДД России, в 2014 году в Смоленской области количество ДТП, связанных с вождением в нетрезвом состоянии, снизилось на 12 %, однако при этом повысилась тяжесть последствий этих аварий. По мнению руководителей Госавтоинспекции Смоленска, проект «АвтоТрезвость» имел большое значение в профилактике вождения в нетрезвом состоянии.

В августе 2014 года был проведен первый теоретический семинар для руководителей и преподавателей автошкол по курсу «Алкоголь и вождение автомобиля». Его провел директор и преподаватель учебного центра «Актив-Безопасность» Сергей Моисеев. На занятии участникам был представлен ряд тем, среди которых: «Роль автошкол в снижении рисков ВНС и важность многосекторного комплексного подхода к решению проблемы», «Риски вождения в нетрезвом состоянии», «Влияние алкоголя на организм человека», «Обзор российского законодательства в отношении ВНС и правоприменительных действий дорожной полиции».

Кроме теоретической части, участники семинара выполнили практические упражнения с использованием специальных очков, имитирующих эффект нарушения различных функций организма под влиянием алкоголя: снижение внимания, замедление реакции, неопределенность, нарушение зрения, пространственных ориентаций, затруднения в принятии быстрого решения, нарушение мышечной координации.

18 преподавателей и руководителей автошкол получили сертификаты о приобретении знаний по новому модулю и рабочие материалы (презентация по теме, конспект для преподавателя, дополнительная литература, наглядные пособия и раздаточные материалы), необходимые для запуска курса «Алкоголь и вождение автомобиля» в автошколах города.

Вместе с этим в городе началась работа с общественностью и СМИ. За период реализации проекта (апрель — январь) в СМИ появилось более 50 публикаций, освещающих различные аспекты проекта и затронутой им проблемы, что повысило информированность и озабоченность общественности данной темой. Наиболее значимые публикации были в новостных программах Стерлитамакского телевидения, агентства Башинформ, изданиях «Стерлитамак неделя», «Стерлитамакский рабочий», «Деловой Стерлитамак», «Стерлитамак за рулем», «Авторадио» и др.

Сергей Моисеев, директор и старший преподаватель центра «Актив-Безопасность», представил новый учебный модуль «АвтоТрезвость», разработанный специально для базовой программы теоретического обучения автошкол.

Автошколы Стерлитамака изучили образовательный модуль «АвтоТрезвость».

Союз российских пивоваров

Общероссийский проект «Есть 18? Подтверди!». Союз российских пивоваров против продажи пива несовершенолетним.

Методическое пособие программы «Семейный разговор»

Компания HEINEKEN в качестве члена Союза российских пивоваров активно участвует в жизни отрасли и в решении актуальных социальных проблем, связанных с потреблением алкоголя. Полностью осознавая свою ответственность перед обществом, Компания поддерживает меры Союза российских пивоваров, направленные на продвижение принципов ответственного употребления алкоголя.

В 2014 году вместе с другими представителями отрасли Компания участвовала в разработке новой редакции Кодекса чести российских пивоваров, который закрепил основные принципы социально ответственной работы пивоваренных компаний на российском рынке.

В 2014 году в рамках реализации международной программы «Семейный разговор» подготовлена и распространена 7-миллионным тиражом брошюра с практическими рекомендациями, как на уровне семьи можно организовать профилактическую работу по предо­твращению употребления пива несовершеннолетними. В подготовке брошюры принимали участие детские психологи Центра практической психологии Министерства образования Российской Федерации.

Целью программы является предотвращение подросткового алкоголизма путем формирования системы нравственных норм и ответственного поведения на уровне семьи, содействие росту взаимопонимания между родителями и подростками. Специальные тренинги и семинары для работающих с родителями и подростками школьных психологов были проведены в Краснодаре, Ярославле, Самаре и Челябинске. Всего было охвачено 249 преподавателей и психологов из 190 школ.

Подписавшие документ компании взяли на себя следующие обязательства:

• предпринимать все необходимые меры, включая проведение просветительской работы с представителями розничной торговли, направленные на предотвращение продажи пива несовершеннолетним;
• продвигать идеи недопустимости управления транспортными средствами в состоянии алкогольного опьянения;
• популяризировать принципы умеренного потребления алкогольной продукции в целом и пива в частности;
• информировать потребителей обо всех рисках, связанных с чрезмерным потреблением алкогольной продукции, включая пиво, а также о недопустимости употребления алкогольной продукции беременными и кормящими женщинами;
• реализовывать меры, направленные на предотвращение потребления пива лицами, которым противопоказано употребление алкоголя по состоянию здоровья или в связи с условиями трудовой деятельности.

Партнерство с некоммерческими организациями и органами власти

В 2014 году компания HEINEKEN в России продолжила развивать свои долгосрочные социальные проекты, целью которых является предотвращение употребления алкоголя подростками.

«Я за себя отвечаю» — программа первичной профилактики употребления алкоголя

Освещение фестиваля «Я за себя отвечаю» местным телевидением, http://soctv.ru/video/3294.

Торжественная церемония подведения итогов и награждения участников программы «Я за себя отвечаю» в Санкт-Петербурге

Этот совместный социальный проект компании HEINEKEN в России и Института психотерапии и консультирования «Гармония» (Санкт-Петербург) основан на уникальной методике личностного развития, позволяющей раскрыть творческий потенциал подростков и установить диалог между родителями и педагогами.

Личностная направленность программы заключается в понимании того, что психоактивные вещества позволяют молодым людям удовлетворять свои неосознанные потребности, прибегая к неадекватным способам решения психологических проблем. Вторым важнейшим вектором программы является оказание информационной, методической и психологической поддержки окружающим подростка взрослым (родителям, учителям, социальным педагогам).

Семинары, дискуссионные клубы и творческие мастерские под руководством профессиональных психологов способствуют установлению доверительных отношений и вовлечению подростков в интересную, нестандартную творческую деятельность. Работая над своими проектами, подростки изучают последствия злоупотребления алкоголем, учатся думать и доносить свои мысли до других, вырабатывают свою собственную позицию и выражают ее в создаваемых ими фильмах или на плакатах. Именно личное творчество является наиболее действенным способом заставить подростков задуматься об ответственном отношении к употреблению алкоголя, а в более широком смысле — об ответственном отношении к своей жизни.

Взрослые участники программы также узнают много нового: педагоги учатся более эффективно взаимодействовать с семьей подростка, а родители прослушивают лекции, посвященные вопросам взросления и психологическим аспектам профилактики зависимого поведения.

В 2014 году к 46 школам, уже участвующим в программе, присоединились еще 8 школ Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода.

За время реализации программы в учебном 2014–2015 году число подростков, принявших в ней участие, увеличилось до 5 300, родителей — до 2 000, педагогов — до 250.

Встреча с Захаром Прилепиным

В апреле 2014 года в Нижнем Новгороде в большом зале Media Strike Hall прошла встреча с писателем и отцом четверых детей Захаром Прилепиным, организованная в рамках программы «Я за себя отвечаю». Тема встречи — «Жизненная позиция подростка: роль семьи и общества». Захар Прилепин рассказал о том, как в его семье говорят с детьми на сложные темы, как доносят до них, что быть непохожим нормально, а быть таким как все — естественное стремление человека, что такое ответственность, кто влияет на формирование приоритетов в жизни подростка. На встречу пришли 130 человек, более 25 000 прочитали материалы о ней в СМИ и Интернете.

• Программа «Я за себя отвечаю» прошла экспертизу в Санкт-Петербургской академии постдипломного педагогического образования (АППО) и Нижегородском институте развития образования.
• Программа рекомендована к применению в образовательных учреждениях Комитетом по образованию Санкт-Петербурга и Департаментом образования Нижнего Новгорода и поддерживается районными отделами образования.
• В 2013 году Программа получила статус Программы внеурочной деятельности для учеников 8–11 классов.
• Программа стала лауреатом Всероссийского профессионального конкурса «Инноватика в образовании», проведенного в рамках XVII Российского образовательного форума (Москва, март 2013 года).

Статистика проекта в 2014 году

	Санкт-Петербург	Нижний Новгород
Количество школ, впервые присоединившихся к Программе	4	4
Количество учащихся, вовлеченных в Программу:
Участники дискуссионных клубов	314	365
Участники тренингов	118	120
Участники творческих мастерских по созданию плакатов и фильмов	80	85
Количество родителей, вовлеченных в Программу	146	210
Количество педагогов, вовлеченных в Программу	57	25
Подготовлено плакатов социальной рекламы	16	17
Проведено тренингов и консультаций, академических часов	150	120

«.NET» — проект по предотвращению продажи пива несовершеннолетним

Одной из главных трудностей для сотрудников розничных магазинов является преодоление психологического барьера, мешающего сказать уверенное нет подростку, требующему продать ему алкогольный напиток. Из осознания этой проблемы и возник новый социальный проект «.NET», запушенный в России в июле 2012 года по инициативе компании HEINEKEN.

«.NET» — это комплекс обучающих программ и тренингов для кассиров, работников торговых залов и специалис­тов по персоналу, которые знакомятся с законодательными ограничениями на продажу пива несовершеннолетним и учатся применять требования закона на практике.

В 2014 году участниками тренингов проекта «.NET» стали более 200 сотрудников торговых сетей «Горожанка», «Мегас», «Сибирский Гигант» (Новосибирск), «Виктория» и «Вестер» (Калининград), «Елисеевский» (Екатеринбург).

Тогда же в рамках реализации проекта в России было решено использовать авторитет популярных онлайн-ресурсов для поддержки инициатив розничных сетей по предотвращению продажи пива несовершеннолетним. Главными действующими лицами акции под символическим названием «Блогер за кассой» выступили популярные новосибирские, калининградские и екатеринбургские блогеры «Живого журнала», привлекшие внимание широкой интернет-аудитории к важности соблюдения закона о запрете на продажу пива несовершеннолетним.

Отобранные для участия в проекте блогеры, у многих из которых есть свои дети, прошли специальную программу подготовки для работников торговых сетей, участвующих в проекте «.NET». Авторы популярных блогов узнали, с какими трудностями на практике сталкиваются кассиры и продавцы, отказывающие подросткам в приобретении алкоголя. Блогеры были готовы не только поделиться своими практическими наблюдениями с миллионами пользователей Рунета, но и встать за кассу в центральных магазинах своих городов, тем самым продемонстрировав, что выполнение закона о запрете на продажу пива несовершеннолетним является гражданской ответственностью каждого взрослого человека.

Проведенная акция стала темой для серьезной дискуссии в социальных сетях с публикацией нескольких десятков постов и более тысячи комментариев в ходе ее обсуждения. 11 ноября 2014 года в пресс-центре «КП-Урал» состоялась пресс-конференция «Актуальная система профилактики и предотвращения продажи пива несовершеннолетним в объектах розничной торговли», посвященная итогам социального проекта «.NET». В пресс-конференции приняли участие председатель Комитета по товарному рынку Администрации г. Екатеринбурга Елена Чернышева, координатор проекта «.NET» Екатерина Старикова, а также участники акции «Блогер за кассой» Дмитрий Трунов, Михаил Докукин, Екатерина Гардабудских и Илья Будкевич.

Проект «.NET» продолжает развиваться, объединяя представителей торговых сетей, блогеров и журналистов, общим для которых являются чувство ответственности за наших детей и готовность изменять мир вокруг себя к лучшему.